Philips komt in Nederland als winnaar naar voren als het gaat om de kwaliteit van online duurzaamheidsverslaggeving. Onder de beursgenoteerde fondsen staat het gebruik van het internet als communicatiekanaal nog in de kinderschoenen. Minder dan de helft (39%) van de onderzochte bedrijven besteedt prominente aandacht aan het onderwerp op de corporate website. Dit blijkt uit een recent onderzoek van adviesbureau Jungle Rating onder de 48 corporate websites van bedrijven genoteerd aan de AEX en de Midcap.
Het onderzoek
Jungle Rating onderzocht in de maanden augustus en september 2004 de kwaliteit van online communicatie rondom duurzaam ondernemen. In totaal zijn 48 beursgenoteerde fondsen beoordeeld, 24 websites van de AEX en 24 websites uit de Midcap. De websites zijn onderzocht op een tiental aspecten. De focus van het onderzoek lag op de kwaliteit van online communicatie, niet op de kwaliteit van het gevoerde beleid. Het doel van het onderzoek was om te beoordelen in hoeverre het internetkanaal effectief wordt ingezet om de communicatie met stakeholders (pers, arbeidsmarkt, NGOs) te versterken.
Bevindingen
Slechts 23% van de onderzochte bedrijven biedt de bezoeker inzage in concrete projecten (case studies) op het gebied van duurzaamheid. Zonder deze beschrijvingen vervalt het bedrijf al snel in vage bewoordingen over business principles en guidelines, aldus Seline Dalebout, projectleider van het onderzoek. Heineken is het enige bedrijf dat aan de hand van videopresentaties laat zien hoe het bedrijf omgaat met afval, energie en water.
Daarnaast communiceert slechts 10% van de onderzochte bedrijven over concrete doelstellingen op het gebied van MVO. Bedrijven die dit goed doen zijn Philips, TPG, Océ, Vopak en Unilever. Tot slot biedt slechts 12,5% op de corporate websites contactinformatie voor sustainability issues. De conclusie lijkt gerechtvaardigd dat online communicatie rondom duurzaamheid nog in de kinderschoenen staat.
Actualiteit, multimedialiteit en interactiviteit
Het inzetten van het internetkanaal in de communicatiemix is interessant vanwege een aantal redenen. Het gaat hier om begrippen als actualiteit, multimedialiteit en interactiviteit. Het internet biedt in tegenstelling tot het jaarverslag – de mogelijkheid op actuele basis te communiceren met stakeholders. Uit het onderzoek komt naar voren dat slechts drie bedrijven een sectie met nieuws en actualiteiten aanbieden (Heineken, Philips en Unilever). Daarnaast biedt het internet de mogelijkheid om informatie te verrijken met beeld en geluid. Tot slot kan de website de interactie met de stakeholder bevorderen, bijvoorbeeld door het bieden van contactinformatie. Of door een forum op de website te plaatsen, zoals Shell dat doet (Tell Shell).
Philips koploper in onderzoek
De Nederlandse koploper is Philips. Haar corporate website is helder opgezet met aparte omgevingen voor de verschillende aspecten van duurzaamheid: People, Planet en Profit. De onderneming communiceert duidelijk over haar doelstellingen en biedt de bezoeker een speciaal contactadres voor vragen rondom verantwoord ondernemen. Het enige dat ontbreekt op de website is het gebruik van videofragmenten van bijvoorbeeld projecten. Heineken past dit wel toe op haar website.
AEX beduidend beter dan Midcap
Er valt een duidelijk verschil te constateren tussen de AEX en Midcap fondsen. De AEX fondsen scoren beduidend beter; de categorie hekkensluiters bestaat voor tweederde uit Midcappers. De overige Midcap fondsen zijn te vinden in de categorie achterblijvers. Slechts één bedrijf uit de Midcap, Nutreco, is te vinden in de middenmoot. Dalebout: De grootte van de onderneming lijkt van invloed te zijn op een optimale benutting van het internetkanaal.
Resultaten onderzoek
Categorie Onderneming
1: De kopgroep
(16-20 punten)
Philips
2: De subtop
(12-15 punten)
Heineken, DSM, Unilever
3: De middenmoot
(8-11 punten)
Ahold, Akzo Nobel, ING, KPN, Elsevier, Nutreco
4: De achterblijvers
(4-7 punten)
Aegon, Burhmann, Fortis, Koninklijke Olie, Numico, TPG, VNU, KLM, Corus, Imtech, Océ, Vedior, Vopak, Wereldhave
5: De hekkensluiters
(0-3 punten) ABN AMRO, ASML, Getronics, Hagemeyer, IHC Caland, Van Der Moolen, Versatel, Wolters Kluwer, ASM International, BAM, Boskalis Westminster, Corio, CSM, Fugro, Heijmans, Hunter Douglas, Laurus, LogicaCMG, Nedlloyd, Randstad, Rodamco Europe, Stork, VastNed Retail, Wessanen
Het maximum aantal te behalen punten is 20.
