(Gepubliceerd in Het Financieele Dagblad van 15 januari 2004).
Het traditionele jaarverslag heeft zijn langste tijd gehad. Natuurlijk zal het gedrukte jaarverslag blijven voortbestaan omdat bedrijven aan hun wettelijke publicatieplicht moeten voldoen. Maar als middel voor corporate communicatie is het jaarverslag volledig achterhaald.
‘Website wint van jaarverslag’ staat er boven het artikel over een bijeenkomst over de implementatie van de code-Tabaksblat (Financieele Dagblad, 13 januari 2004). Al langere tijd is er een discussie gaande over het jaarverslag, de website en corporate governance. Een belangrijk aspect daarin blijft tot nu toe onderbelicht: de plaats van het jaarverslag in de corporate communicatie. Voor veel bedrijven en instellingen is het gedrukte jaarverslag een corporate brochure geworden. Naast de jaarrekening en de toelichting daarop, wordt het vooral gebruikt om de ondernemingsvisie uit te dragen. De vraag is: aan wie? Aandeelhouders, beleggers, financieel analisten en andere professioneel geïnteresseerden, scheuren het financiële deel eruit en gooien de rest weg. Maar ook anderen prikken door de opgepoetste corporate verhalen heen.
Een bedrijf heeft te maken met vele stakeholders. Naast de aandeelhouders, beleggers en analisten zijn dat werknemers, klanten, leveranciers, omwonenden, belangenorganisaties, de politiek en ga zo maar door. De consument wil steeds meer weten wat een bedrijf nu eigenlijk doet. Bovendien heeft de commotie rondom Ahold weer eens laten zien dat ook de publieke opinie invloed op een bedrijf kan hebben. Het is onmogelijk (en ook onnodig) om al die verschillende doelgroepen met één jaarverslag te informeren.
Daarbij komt dat een publicatie over de ondernemingsvisie alleen hout snijdt op het moment dat het voor een doelgroep relevant is om informatie over die visie te krijgen. Dat het boekjaar eindigt, wil nog niet zeggen dat er tegelijk iets over die visie gezegd moet worden. Een goede visie is immers duurzaam , die verandert niet met het jaar. In plaats van het moment van publicatie van het jaarverslag, zal er daarom vaak een beter getimed, en per doelgroep ander moment zijn om de visie uit te dragen.
Ook om een andere reden voldoet het jaarverslag niet meer als corporate brochure. Het glossy jaarverslag zoals de meeste bedrijven dat laten maken, heeft alle zeggingskracht verloren. Dat komt doordat we worden overladen met beelden en metaforen. Het beeld is daardoor vervlakt. De tijd dat één beeld méér kon vertellen dan duizend woorden is voorbij. Hoe mooi en tot in de puntjes vormgegeven ze ook zijn, jaarverslagen lijken daarom allemaal op elkaar. Ze staan vol met dezelfde soort inwisselbare beelden, die niets meer zeggen over de onderscheidende identiteit van het bedrijf. Het lukt daarom niet meer om je met een jaarverslag te onderscheiden.
Wij denken dat bedrijven het communicatiebudget dat zij aan hun jaarverslag besteden veel effectiever kunnen gebruiken. Door het los te maken van de corporate visie kan het gedrukte financiële jaarverslag een sobere vorm krij-gen, die helemaal is gericht op het zo transparant en toegankelijk mogelijk maken van de cijfers voor aandeelhouders, beleggers, analisten en andere professioneel geïnteresseerden.
Over het corporate-deel kan dan opnieuw nagedacht worden. Het budget dat hiervoor vrijkomt hoeft niet per se aan een gedrukte publicatie te worden besteed. Als het uitdragen van de visie is losgemaakt van de verplichte publicatie van het financiële jaarverslag, zit je niet meer vast aan het papier en ontstaat een enorme vrijheid in de keuze van uitingsvorm. De manier waarop de corporate boodschap naar buiten wordt gebracht kan dan per doelgroep verschillen, net als de timing ervan. En er kunnen middelen worden bedacht en ingezet die passen bij deze tijd en bij de visie van het publiek, waardoor ze veel effectiever zijn dan het conventionele jaarverslag.
ROBERT JAHN EN SIPKE WESTVEEN
