(Gepubliceerd op de voorpagina van Het Financieele Dagblad van 15 juli 2002).

Bedrijven die consumentenproducten verkopen luisteren beter naar kritiek van maatschappelijke organisaties dan de ondernemingen die alleen bedrijven als klant hebben.

Dat blijkt uit een onderzoek van het ingenieurs- en adviesbureau DHV en de Erasmus Universiteit Rotterdam (EUR). Het maakt daarbij niet uit of ze beursgenoteerd zijn. Maar de beurskoers wordt wel beïnvloed door kritische reacties.

DHV en EUR onderzochten zeventien conflicten tussen bedrijven en maatschappelijke organisaties van de afgelopen tien jaar, waaronder de bekende affaire met de Brent Spar. In dertien gevallen kregen de niet-gouvernementele organisaties gelijk. In vier gevallen wisten de aangeklaagde bedrijven de druk te weerstaan.
Reden voor het onderzoek is het idee dat ondernemingen gevoelig zijn voor schade aan hun reputatie. De Sociaal Economische Raad constateerde in zijn advies over maatschappelijk verantwoord ondernemen dat waar ondernemingen maatschappelijke verwachtingen negeren, het reputatiemechanisme voor correcties en discipline zou moeten zorgen. Vrees voor effecten van aanvaringen tussen ondernemingen en ‘opinieorganisaties’ zou bedrijven moeten bijsturen. DHV wilde graag weten of dat ook zo is.

Uit het onderzoek blijkt dat dit maar ten dele waar is. Met name bedrijven die geen consumentenproducten verkopen trekken zich nauwelijks iets aan van de maatschappelijke druk. Ook is belangrijk of de naam van het bedrijf direct verbonden is met of hetzelfde is als de naam van het product. Als dat niet zo is, kan de belaagde onderneming goed tegenstand bieden tegen de publieke aanklacht.

De onderzoekers hebben ook gekeken naar het moment waarop de geplaagde ondernemingen overstag gaan. Twee momenten springen er dan uit: ofwel zodra de klanten zich (dreigen te) bemoeien met de kwestie of de opinieorganisaties aansturen op een consumentenboycot. Ofwel zodra het door het bedrijf gekoesterde imago of zijn merk beschadigd dreigt te raken.

De vier bedrijven die met succes weerstand hebben geboden aan de opinieorganisatie, zijn IHC Caland (een toeleverancier van schepen en maritiem materiaal), Cargill (een Amerikaanse voedingsmiddelenfabrikant), Unilever en Schiphol. Bij IHC ging het om opdrachten en andere zakelijke contacten met het regime van het dictatoriale Birma (Miyanmar). Het bedrijf heeft uiteindelijk met de hulp van de demissionaire staatssecretaris van Economische Zaken Gerrit Ybema zijn relatie met Miyanmar wel afgebouwd, maar was niettemin de winnaar van het conflict met het Burma Centrum Nederland. Bierbrouwer Heineken , damesondermodefabrikant Triumph en PepsiCo hebben wel onder stevige druk van respectievelijk XminY, de FNV en Free Birma Coalition het Aziatische land verlaten.

De onderzoekers constateren dat Schiphol vooralsnog het gemakkelijkst het debat met de milieubeweging heeft gewonnen. Het luchtverkeer groeide onverminderd door en afgezien van een aantal boetes voor geluidsovertredingen kreeg de milieubeweging nauwelijks voet aan de grond. De vijfde baan werd enige tijd opgehouden, maar wordt nu dan toch aangelegd.

Voor het succes van de maatschappelijke druk maakt het, aldus dit onderzoek, niet uit of een onderneming beursgenoteerd is of niet. C&A, Ikea en Triumph waren net zo gevoelig voor de kritiek als Shell, Nike of ABN Amro . DHV noemt die uitslag verrassend omdat de Vereniging van Beleggers voor Duurzame Ontwikkeling succesvol is in het aansporen van ondernemingen om zich maatschappelijk verantwoorder op te stellen.

Wel zien de onderzoekers een positieve correlatie tussen een maatschappelijk conflict en de beurskoers. Negatief nieuws wordt beantwoord met een daling van het aandeel, terwijl het meegaan met de wensen van een niet-gouvernementele organisatie veelal leidt tot een stijging. Het onderzoek, dat de poëtische titel ‘Alles van waarde wordt uit conflict geboren’ heeft, rekent met enige voorzichtigheid voor dat de koersbewegingen die aan het conflict gewijd worden tussen de vijf en tien procent liggen.

Uit het onderzoek blijkt niet dat de bedrijven door maatschappelijke conflicten hun aantrekkelijkheid als werkgevers kwijtraken. De reden daarvoor is niet duidelijk. Óf bedrijven meten die invloed niet, óf ze willen het niet vertellen. De enige die daar last van bleek te hebben was Foster Parents Plan, maar die indruk is gebaseerd op een onderzoek naar de beste bedrijven om voor te werken verricht door adviesgroep McKinsey.

DHV Adviesgroep Duurzaam Ondernemen
Download het onderzoeksrapport (pdf)