Voor de geloofwaardigheid van duurzame initiatieven in de organisatie is goede pr essentieel. Al is dat nog niet zo gemakkelijk, constateren wetenschappers Wim Elving, Betteke van Ruler en Piet Hein Coebergh.

Organisaties leggen steeds meer nadruk op maatschappelijk verantwoord handelen. Ze spreken uit zich meer aan te trekken van de klant en van hun sociale omgeving, willen het gesprek aangaan en voelen zich genoodzaakt verantwoording af te leggen over hun handelen en soms zelfs over hun raison d’être in de samenleving. Vaak komt het op het bord van de corporate communicatieafdeling om deze verantwoordelijkheden voor het voetlicht te brengen of – verdergaand – het thema in de organisatie tot leven te brengen. Maar het valt nog niet mee om dat goed te doen.

Alles bij elkaar is het beeld over maatschappelijk verantwoord ondernemen en communicatie genuanceerd. Er komt steeds meer aandacht voor, maar tegelijkertijd staat het allemaal nog in de kinderschoenen en lijken organisaties hun kaarten nog niet op tafel te willen leggen. De communicatieafdelingen zijn tot op heden veel te veel het zendstation geweest waar men liever geen reacties ontvangt, want oh jee, als die toch eens negatief zijn. Iedereen roept dat organisaties beter moeten luisteren naar hun stakeholders en na moeten denken over hun maatschappelijke positie. Er is al veel onderzoek gedaan naar hoe het daarmee staat en hoe je dat effectief zou kunnen doen, maar we zullen moeten toegeven dat je dat niet zomaar even doet, duurzaam communiceren. Daar is een totale gedrags- en strategieverandering voor nodig, in de hele organisatie. Te beginnen bij de top, en misschien ook wel in de hele samenleving – maar dat is een ander verhaal.

Download het volledige artikel (pdf)