In mei 2005 publiceerde Ahold haar duurzaamheidsverslag. Om te achterhalen hoe mensen het verslag waardeerden hebben we, in samenwerking met Aholds afdeling Market Research, twee lezersonderzoeken uitgevoerd.
Onze methode
We benaderden circa 1.000 medewerkers; 21% retourneerde onze vragenlijst. We vinden dit een goede respons, vooral gezien de zomervakantieperiode waarin dit onderzoek plaatsvond. We benaderden ook circa 1.000 vertegenwoordigers van externe stakeholders (NGO’s, beleggers, leveranciers, overheid en wetenschap). Minder dan 3,5 % van deze groep deed mee aan het onderzoek. Dat vonden we een beetje teleurstellend. De lage respons van deze externe groep zou samen kunnen hangen met het feit dat veel bedrijven tegenwoordig duurzaamheidsverslagen publiceren en dat verslagen van individuele bedrijven, zoals dat van Ahold, minder onderscheidend zijn dan voorheen. Het responspercentage maakte het moeilijk om duidelijke conclusies te trekken over de mening van de buitenwereld over ons verslag.
Onderzoek onder medewerkers
Ons onderzoek toonde aan dat een overweldigende meerderheid van de medewerkers die hebben gereageerd, zeer geïnteresseerd is in duurzaamheid. We beschouwen dit als een stimulans om in de toekomst meer over duurzaamheid te communiceren. De overgrote meerderheid had een hoge waardering voor het verslag en vindt dat het een beeld geeft van Ahold en hun eigen arena dat zij herkennen en waarin ze zich in kunnen vinden. Het verslag is, gezien de complexiteit van de onderwerpen, door opmerkelijk veel respondenten gelezen. Van de respondenten had 75% de meeste of alle stukken gelezen. Wat betreft de inhoud van het verslag was er weinig kritiek. De informatie werd beoordeeld als geloofwaardig en van de juiste diepgang. Interessant was het dat onze medewerkers in the V.S. de hoogste cijfers gaven in het onderzoek, terwijl degenen op het GSO-kantoor de laagste cijfers gaven voor het verslag. Het laatste kan samenhangen met het feit dat duurzaamheidsactiviteiten plaatsvinden op arenaniveau en dat veel GSO-medewerkers minder bekend zijn met het concept en de impact op de manier waarop we zaken doen.
In het kort een aantal van de resultaten van het interne onderzoek: 89% had het verslag gezien, 75% had het in zijn geheel of deels gelezen, 36% had het (bijna) helemaal gelezen, 85% was zeer geïnteresseerd in het onderwerp, 61% vond dat de omvang goed was, 38% vond het te lang, 75% vond dat het de juiste diepgang had, 21% vond het te oppervlakkig, 12% vond het te gedetailleerd, 86% vond dat het verslag een beeld geeft van Ahold dat zij herkennen, 80% vond dat het verslag een cultuur en ideeën weergeeft die overeenkomen met die van de eigen arena, 94% vond de verstrekte informatie geloofwaardig, 88% vond het beroepsmatig relevant om over deze onderwerpen te lezen, 89% vond dat het verslag hen een duidelijk begrip geeft van Aholds duurzaamheidsonderwerpen.
Onderzoek onder externe stakeholders
Een grote meerderheid van de externe stakeholders was ook positief over het verslag. Hoewel het, gezien de lage respons, niet mogelijk is om definitieve conclusies te trekken, hebben we een overzicht van de antwoorden samengesteld.
Meer dan 80% van de externe stakeholders heeft het verslag gezien. Van de 86% die het verslag gelezen heeft zei 64% dat het de juiste lengte had, terwijl de rest het te lang vond. 68% vond dat het verslag de juiste diepgang had. 73% vond dat het verslag een beeld van Ahold gaf dat zij herkenden en 86% vond de onderwerpen relevant en goed gekozen. 77% van de externe respondenten vond de verstrekte informatie geloofwaardig, terwijl 68% vond dat het verslag hen een duidelijk begrip geeft van Aholds duurzaamheidsonderwerpen.
